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GEM是什么？它与GEO有何不同？AI驱动的竞价广告时代是否已真正到来？

发布时间：2026-04-05 16:26:22 分类：营销学堂

一、什么是GEM

GEM是生成式引擎营销，一种‌新型的广告形式，以对话交互为核心，把广告融入AI的自然回复中，获取曝光、推荐和转化。

二、GEM的发展

1、大模型的出现

2022年11月ChatGPT 正式发布，上线 5 天用户突破 100 万，因ChatGPT能够理解和生成自然语言，与人进行复杂的对话，迅速风靡全球。
国内外各个大厂也迅速跟进，各种大模型好像一夜之间都来了，有种互联网久违的热闹。
国内有，百度的文心一言、智谱AI的智谱清言、抖音的云雀、月之暗面的kimi、阿里的通义千问、腾讯的混元大模型等等。
国外有，谷歌的Gemini‌、马斯克的Grok、Meta的LLaMA等等。
AI大模型的爆发，直接催生了大量商业落地的应用。
比如AI写作、AI绘画、AI生产PPT、AI图像生成、AI数字人、短视频自动生成等内容生产场景，还有AI客服、AI编程、AI教师、AI医疗辅助等垂直行业场景。
还有，大厂在争抢的AI助手场景，这个可能是未来的超级流量入口。
比如字节的豆包、深度求索的DeepSeek、‌腾讯的元宝、阿里旗下的通义千问、月之暗面的Kimi智能助手、百度的文心等。

2、GEO的出现

当大量用户的注意力，被AI应用吸走，越来越多的商家希望自己的品牌或者产品，出现在AI生成的答案中。
适时，GEO的概念开始流行，2025年也是GEO服务商爆发的一年，很多做广告营销的都在推GEO，甚至有些自己还没搞懂，就已经开始赚钱了，看看能的朋友圈就知道了。
据艾瑞咨询最新发布的行业观察显示，超过78%的企业已在2025年将GEO纳入年度营销预算的试水范围。
相关必看：GEO具体怎么做？企业需要提供些什么？

3、GEM的出现

虽然现阶段，国内的AI平台和内容生态提供方关系暧昧。
但从长远看，平台方还是要走自己的商业化，其中广告几乎是必然商业模式之一。
首先，看国际AI平台一方。
2026年2月初，OpenAI终于给ChatGPT 加了广告，也算是AI行业即将正式步入广告时代。
谷歌在 AI 广告上探索，目前偏保守些，主要放在 AI Mode 和 AI Overviews 上，但也积极在AI入口Gemini内引入广告。
比如今年年初公布了一个全新的通用商务协议，支持美国消费者直接在搜索的AI模式和Gemini应用中下单购物。
然后，看国内AI平台一方。
字节的豆包，早在去年就开启AI电商内测，只要对豆包说出你的需求，豆包便立即匹配商品、生成选购建议并附带商品链接，可直达下单。
2025年11月阿里将“通义”更名为“千问”，整合淘宝、支付宝、高德、飞猪等核心业务，在千问通过对话就能自动调用淘宝闪购下单并完成支付。
百度通过AI重构搜索广告，新增了提示词广告，在线AI客服巧舱产品等，帮商家提升流量和转化能力。
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在百度的产品端，搜索结果页嵌入AI总结+商业推荐，助手入口多轮对话中，会插入品牌或产品推荐。
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目前头部的AI平台商业化，从主流是纯订阅模式，逐步过渡到加上API输出、电商导流、广告的混合模式。
特别需要注意的是，主流AI平台均未推出官方广告系统或商业推广接口。
想购买关键词排名，在AI生成的回答中插入匹配广告、链接或品牌标识，都没有直接广告投放进行操作。

三、GEM广告系统

在推进真正的GEM广告系统的只有OpenAI。
其他主流AI平台基本上都是在原业务上进行赋能。
自2026年2月初，ChatGPT广告试点，采用原生对话式广告，以“赞助商建议”或“相关链接”的形式出现在回答底部。
不过，OpenAI还没有一个完整的广告系统，能让商家实现自动化购买，还都靠人工。
根据经验，一个完整广告系统核心功能，需要广告后台来管理广告素材，随时随地的查看广告数据；需要拥有定向能力，让商家来告诉系统需要什么客户；还需要成熟的广告归因体系，让商家把帐算明白；最重要的还要有个出价机制，让各个商家来表达自己的广告投入。
所以，OpenAI至少还要花个一到两年的时间，才能弄个像样的广告系统。
其他家，估计都是等着摘桃子了。

四、GEM是AI时代的SEM

SEM和GEM都是围绕用户主动需求表达，进行流量获取，与转化的意图营销。共同点有：

1、精准命中用户意图

SEM和GEM都是以“意图”为中心，无论是搜关键词还是AI提问，用户都是带着明确目的来的，是主动需求。

2、可以花钱买位置

SEM通过购买关键词，在搜索结果页的顶部或底部，还有搜索自然内容插入广告的广告位。
GEM通过付费让品牌或产品直接嵌入回答中，成为AI推荐的答案，类似一个广告位。

3、需要争夺黄金广告位

SEM争夺搜索结果页的前三名或首屏。
GEM争夺AI生成的回答首段陈述、推荐列表、引用链接等等。

4、数据驱动提升效果

SEM主要依赖具体的关键词，GEM更侧重语义，但关键词依然是语义的核心标签。
两者也都依赖数据反馈，通过竞价和广告质量竞争，SEM优化关键词，GEM优化答案。
相关必看：9000字百度SEM从入行到精通：百度搜索推广生态、排名原理、账户开通搭建、定向、创意、关键词优化、落地页设计、效果优化【干货】

五、SEM如何转型GEM？

1、搭建语料库

SEM核心是让用户找到你，第一步是盯住关键词的出价和排名，拦截用户的需求。
但是，GEM的核心是让AI帮用户选你，第一步要给AI投喂高质量内容，盯住推荐生成的答案，完成转化。
所以现在开始，对目标业务需要搭建语料库，以便解决，AI怎么生成答案和希望什么内容被引用。

2、关注长尾关键词

思维上，不要想着用户搜索什么，而是要想用户会如何向AI提问。
还要关注生成答案的内容，从数据监测上，看AI引用次数，出现在回答中的频率等等。

3、深度了解产品和业务

只有深度了解业务，才能模拟用户痛点提问，避免编写知识库出现大量模糊词，比如“卓越”、“领先”、“高效”等，让AI生成的答案模棱两可。
只有深度了解业务，才能在用户不同决策阶段，提供不同的生产策略，比如在用户了解阶段，提供专业的科普内容，用户在决策阶段，提供具体的数据内容。
也就是说，对业务的了解程度，决定了最终“问答库”的含金量，广告投放的效果。