B2B如何升级官网，实现数字化营销？

对于TO B企业来说，官网作为最重要的数字化媒体和获客承接的渠道，承担着展示品牌、介绍产品、说服客户、并吸引客户留资的重要作用。但是，你真的了解TO B企业的官网到底应该怎么做么？

在观察了上百家TO B企业的官网之后，嫣然发现了一个特别有意思的现象，所有的官网都存在着审美差、内容低质、语言晦涩、结构不明、转化路径不清晰等诸多问题。

实际上，TO B企业的官网承担着“门面”的重要作用，他需要告诉直接告诉用户我是谁？我有什么产品？我能提供什么服务？我为什么可以做这些服务？最后才会介绍合作之后，能够保证近几年的合作可以顺利进行，对产品有一个信任背书。

那么一个正常的TO B官网的基础结构是什么呢？官网既然是TO B最为详实的介绍，那么客户在里面沉浸的时间会比较多，想要更加全方位的了解公司和产品，包括产品、解决方案、案例、或者是相关的内容，之后才会决定是否要跟你产生交流。因此To B官网是在解决用户心中的疑问：我是谁？我有什么产品？我能提供什么服务？我为什么可以做这些服务？最后才会介绍合作之后，能够保证近几年的合作可以顺利进行，对产品有一个信任背书。

整体框架应该包括：产品、解决方案、案例、研究院（资源赋能体系）和关于我们。这相当于自我介绍的过程，我是谁、有什么产品、能解决什么问题，已经为哪些客户进行了服务。

比如，很多官网的结构上来就是活动，“比如免费7天注册”，但是实际上根本没有介绍清楚公司的业务价值，用户进来以后跳出的概率非常大。再比如还有的公司一上来就是“XX解决方案”，不是对行业非常有理解的用户一般也是看不懂的。

实际上官网的首屏应该固定，并且清楚的介绍公司的业务价值，不要活动，也不要轮播，网页内的选项卡不建议使用双切换，这相当于在一个界面里面进行了多种交互。网站首页的架构一定要清晰，需要在每一个地方都标明，产品区域、解决方案、优势、选择原因等，防止访客在页面内迷路。

网页的导航结构不用太多，正常结构一般分为：产品与服务、解决方案、案例、下载与帮助、直播干货、资源中心、关于我们。主导航的作用是把多个内容归并，我们对一个事情的了解是按照先概括后具体的思路。比如先看首页，之后访客可以选择性的看产品或是解决方案，切记罗列过多让客户无从选择。

首页的用户驱动中，“免费获取/免费试用”比“查看详情”更有价值，还可以解释一下，比如说免费试用后可以得到什么东西，解决什么问题，这样可以促进用户的行为。如果只是放一句价值主张，那么按键的点击量一定很低。并且把文章设置在首页点击查看，无论是对用户的留存，还是减少跳出率，都有很大的帮助。要注意的是，网页整体的行动号召要统一，这个行动号召一定要迎合用户的需求。用户进入网站的目的往往是“在线试用”而不是了解详情。

参考数美科技的网页结构，首页是价值主张，第二页是产品简述，第三页为解决方案，接下来介绍优势、案例、选择原因和新闻资讯，最后是行动号召，这是一个To B官网的典型结构。可以发现，优秀的网站整体结构是一致的。

观察趣链科技的官网，得出以下结论。如果选择图片交互的设计，要注意图片版权问题。同时要设计网页文字大小比例，包括页面底部文字的大小、间距以及鼠标扫过的样式，这些都需要好的设计。如果是以营销型的网站，要选择更有价值的用户行动号召，并且对于留资的引导需要设计得引人注目。

之前我在设计尘锋的网站制作不错，首页将“申请试用”设置了高亮，同时应该弱化“登录”按键。产品介绍因为放了视频介绍，所以在手机加载的时候默认需要客户点击才能播放。申请试用按钮的颜色设置要与整体设计风格统一，网站首页要介绍清楚业务内容。

官网改版是一个系统性的工作，周期一般在2—3个月。如果想要做好一个官网，最好对官网有系统的了解。

创建一个网站需要考虑它的品牌价值，但是官网能否能否体现企业品牌的价值，在于两点。一个是设计，优秀的交互能力。再一点是网站的结构，对于一个大型优质的To B类企业，网站结构非常重要。有些企业为了把网站做的简单，一个单页面就呈现了全部的网站内容，或者只有四五个栏目结构，这些结构都是非常单薄的。真正优秀的数字化网站，一定要考虑网站用户的浏览过程，比如浏览产品，用户潜意识会思考产品如何应用，这里就可以在产品模块加入链接，链到产品对应的解决方案等等，包括在浏览案例的时候，该案例可应用哪些产品，这都是对用户旅程的梳理，而把网站的内部链接做好，才是一个优秀的网站结构。

2，获客能力。

To B官网大部分的价值在于其自身的获客能力。这里不只是单纯的sem、seo的信息流等投放，和外链方式，包括很多自媒体，知乎、小红书、抖音等等，各种各样的自媒体都可以通过一个链接跳转到企业的官网，这就是官网的承载能力。

同时，当流量进来之后，官网需要能够把用户进行转化。首先需要有明确的品牌价值主张，前面我们已经提到过了，第二个，页面转化布局，比如某一个按钮的转化率，结合用户需求设计对应的工具，提升网站的转化；第三，CTA布局，也就是免费使用这些吸引用户留资的关键动作；最后北极星指标的统计能力。

3，数据沉淀能力。

当拿到数据时，或是很多流量经过网站时，我们是否安装了对应的分析工具？最基础的是网站统计工具，比如百度统计。现在基本上都是用的第三方工具，如果官网本身具备数字化数据统计的能力，就是比如LTD.com这样的数字化官网工具，直接完成了前端到后端数据统计全链路的能力。并且在用户资产上面，我们可以把用户资产手动录入到销售CRM中，这包括很多方式，比如通过内容的转化，虽然客户没有留资，但关注了企业公众号，这些都可以让用户资产更加庞大。虽然用户是匿名进行的，那么再通过MA工具，可以把用户从普通客户转化成熟客，最后再完成客户的转化，是一个用户培育的过程，能最大化的发挥网站的价值，这才是未来数字化网站的方向。

4，其他。

比如安全性，可访问性，适配性等网站，比如对各种终端屏幕的适配，终端屏幕分移动端和PC端，移动端还可以细分为手机端与iPad端，因此适配问题需要重视，再比如浏览器分很多种，不同浏览器有不同的厂家，我们无法决定用户使用哪一款浏览器，因此需要做到一些基础浏览器的兼容性，比如Chrome、火狐、Safari、IE浏览器，国内有360、搜狗这些主流浏览器。

图片版权问题，市场部同事通常不注意拿来使用就会导致图片侵权从而被起诉。如果资金有限，可以买一些比较便宜的图片，比如说摄图网，可以大概率避免一些版权问题。如果有条件，可以选择购买一些高端图谱，比如视觉中国、海洛创意，只是这些图库里的图片会贵一点，视频版权也是同理。当然也可以有免费的网站，比如https://www.pexels.com/search/think/。

字体版权，通常都认为微软雅黑可以免费使用，实际上近几年该字体的开发商的合同期限到了，因此后来有很多客户收到了方正起诉侵权的律师函。因此注意不要把微软雅黑合成到图片上，但是在网页中使用微软雅黑字体不受影响。这里推荐一个字体——思源字体，它是在全世界范围内开源的字体。

2，代码问题

如果要做一个比较高端、有质量的网站，尽量不要选择SaaS版在线可拖拽方式的网站，它存在很多问题，不仅无法交付代码，代码和结构也非常混乱。

3，法律法规问题

广告法的赔偿金额较高，比如“第一”、“领导品牌”等都不能使用，如何规避广告法呢？我们在后台升级了一个功能，将一些广告法敏感词录入，如果市场部在更新时出现这一类词，就会被标注出来。国外对于隐私问题很重视，如果网站要放到国外进行全球化的拓展，一定要考虑隐私问题。首先要获得Cookie的授权，包括在欧洲有GDPR，必须让用户能自行删除个人信息等等。在国内，首先要备案，备案号要链接到管局，同时链接也要规范，如果链接有问题可能要让网站进行整改甚至关闭。

好了，大概就是这么多了。如果有任何关于官网的问题，可以在后台咨询我。