打造数字化市场部，得从建设数字化官网开始

什么是市场部

市场部是做什么的？我们来看一个广为传播的定义：

不同的企业，对它的定义可能不大一样，有的叫它市场部，有的叫营销部、企划部等。不过这个部门的主要工作，都是为顾客提供有形和无形价值体验，通过挖掘和洞察客户的需求，组织营销方式来实现它。

传统市场部的工作

传统的市场部工作，通常围绕着品牌规划、市场推广、市场管理等部分。

比如品牌规划包括规划与确定产品定位、产品包装设计、产品宣传文案与计划、PR/新闻稿等品牌宣传手段。市场推广包含确定产品推广/营销计划、区域推广、渠道推广、终端推广；市场管理可能包含宣传促销物料的制作与管理、分级人员管理、渠道与经销商的管理等。

传统的销售工作主要靠销售渠道的覆盖与市场营销，两者直接影响企业的盈利能力。

比如在上个世纪广告业的黄金时代，广告制作和策划占据了大部分市场营销的工作，甚至到2000年前后了，品牌做市场定位、营销策略、广告创意等工作基本都是通过广告公司来协助完成。随着现在互联网的普及信息时代的来临，信息的传播渠道、客户的存在方式、新兴的各种商业模式让市场工作变得极为复杂。

对于市场部来说，也要对自己进行「数字化改造」。

市场部的数字化转型

数字化营销的时代，让营销的形式、渠道和方式都发生了变化。

面对越来越挑剔的用户，需要用各种方式来将各种形式的内容和载体在各个渠道获取到流量。每个营销内容都需要有趣、有用、有料，运用内容和形式的差异性去抓用户的眼球，获取曝光。同时数字内容需要有统一的物料供应、流程构建、多渠道/多版本、多用户人群标签等管理系统，以及数据与效果的跟踪系统，去衡量内容效果、以便进行优化。

传统的市场营销是以单纯的产品为导向。而在现在互联网信息爆炸、碎片化的时代，除了触达到用户外，还需需要精准地了解用户，只讲产品本身可能效果很差。需要从产品为中心进行营销变为以用户为中心。针对每一个特定目标客户，全方面构建用户画像，基于各种指标进行分析，将合适的内容精准地推送到正确的用户，并进一步配合营销与沟通，最终来达成获客。

对于这些「市场工作」、「营销活动」本身，以前往往都被归为市场部自己的工作，与企业内其他部门没有什么关系。但在数字化营销的时代，因为营销渠道的多样性，让营销工作不再单单是市场部的职能，利用好数字化工具，企业内所有成员都可以或多或少地参与到营销工作中。

数字化环境下市场工作

数字化环境下有哪些市场工作？我们举一些在实施执行阶段里面比较具体也比较共通的例子：

01 内容构建

市场部一方面要准备在各渠道传播的市场物料，包括产品介绍、企业介绍、新闻稿等；也需要准备在线下使用的产品手册、白皮书、易拉宝等。另外，对于跟进时事热点，需要准备一系列热点文章用于引流；对于广告投放等场景，还需要制作各种用于投放获取线索的落地页。构建不同类型、不同场景的各种内容，结合使用，最终达到营销获客的目的。

02 网络推广

将构建好的内容，通过各种方式在不同渠道进行传播，获取流量以及潜在客户。通常会包含以下的一些工作：

SEM

全称为搜索引擎推广（Search Engine Marketing），是一种在短周期里迅速获取客户的营销模方式，也是很多企业流量的主要来源。SEM的目的非常简单，就是营销转化。通过使⽤SEM落地⻚，可以促成⼀笔交易，传播促销活动，提供信息并获取访客联系⽅式。

SEO

全称为搜索引擎优化（Search Engine Optimization ），通过分析搜索引擎的排名规律，对网站进行有针对性的优化，提⾼网站在搜索引擎中的⾃然排名，周期较长、见效较慢，但是能长期持续地获取搜索引擎流量。

新媒体运营、自媒体传播

是一种比较新兴的营销⼿段，在当下流量⼤、较为⽕热。围绕整体的营销⽬标，并结合⾃身特点和发展战略，针对不同新媒体平台平台特性作出合理布局。制定的营销策略特征，来挑选出对应的各类型平台，融合各平台优势以强化营销实现效果

网络媒体投放与公关

包括一些早些年的互联网本地社区、垂直社区的内容投放、品牌口碑维护等。现在很多社区流量比当年有所下降，但在用户喜欢自己研究调研的今天，这个工作内容对企业品牌的形象仍然非常重要。

全员营销

让每一名企业员工参与到营销中，让员工参与企业营销活动，让每一名员工都成为营销渠道，为客户带来更全面的服务，为企业创造出更大的价值。

03 线下活动

类似市场展会、沙龙、小型闭门活动等线下活动，通常是传统市场部活动的标配，很多普通消费者也常常把市场部作为搞线下活动的代名词。就算在很多活动转移到线上的现在，线下活动依然是品牌曝光获客的一个非常重要的方式。

通过一些数字化工具，提供比如活动报名、门票购买、活动介绍、抽奖、会员管理、数据统计等，我们可以更好地协助线下活动，提升效率。

04 客户运营

不管是客户培训还是客户成功，优秀的客户体验带来良好的客户口碑，客户口碑往往是客户转化效率的途径。通过数字化工具的帮助，比如一些营销自动化形式的使用，能够令这些客户运营工作大大地节省人力与物力的投入。

除这些例子之外，市场部还有很多其他类型的工作。对于每个不同业务的企业，每个市场部对自己的工作也不尽相同。

其中一部分工作是传统的市场营销、或者销售的工作内容，不过随着技术的进步，几乎所有的工作类型都可以利用陆续出现的数字化工具来协助，提升工作效率。

通过这些数字化工具，可以让一个人完成以往需要多个岗位才能完成的工作，甚至令企业中每一个人都成为市场营销人，都可以独立运营市场营销工作。

数字化官网

数字化官网是 一个具备数字化能力的官方独立网站。它通常要具备 官宣(官方宣传)、 物料(数字内容)、链接(数字渠道)、数据(数据私有)等四大基础数字化能力， 以满足“业务在线、用户在线、成员在线，数据归集”的数字化综合运营需求的新型官方网站 。

数字化官网所具备的物料构建能力、链接传播能力、客户与会员管理能力、全员营销能力等，能够涵盖相当一部分上述的市场部工作内容：

利用数字化官网来打造数字化市场部

怎么用数字化官网来帮助市场部的具体工作，打造一个「数字化」的市场部呢？

我们可用几个典型的工作场景举例，介绍如何利用数字化官网提供的功能来进行市场工作。

* 部分数字化官网实操截图基于LTD营销SaaS提供

01 SEM搜索引擎推广

通过SEM的方式获取流量，首先需要搭建一个或多个用于投放的落地页：

数字化官网提供多种功能类型、样式要求的SEM落地页搭建。根据需求设计落地页内容和转换手段，并通过网站编辑器来搭建落地页。

搭建好的落地页可以通过搜索引擎后台、媒体平台后台进行推广投放。而投放后的访问量、获客数量等数据，通过数字化官网的后台，对页面访问量、表单提交量、互动数量等都可以进行查看分析。

02 SEO搜索引擎优化

对于基于SaaS搭建的⽹站，不需要操⼼站点地图设置、服务器是否快速稳定、⻚⾯HTML标签设置等问题，通常只要做必要的 TDK（标题、描述、关键字）设置，就能够达成被搜索引擎收录、提⾼搜索排名等⽬的。

SEO的基础工作非常简单：

1. 挑选想要被收录的关键字

2. 对网站全站、单页面、各类型内容等设置标题、关键词、描述（TDK）

3. 查看SEO效果

搜索引擎的关键字收录效果，可以通过后台的数据页面来进行查看，比如每一天的排名位置、每个关键字的排名趋势等。

03 内容构建

通过数字化官网的内容管理功能，根据不同的业务需求，构建不同的内容类型。并将其保存在官网后台，按需取用。

如果有比较高的自定义图片需求，可以进一步结合市面上相对更加专业的图片加工工具（比如 Canva）来加工海报：

加工好的海报图片，可以通过数字化官网的加工功能，在图片上加上链接到官网各类物料的二维码，传播获客，查看效果。

04 新媒体推广

新媒体推广的目的是通过策划品牌相关的优质、⾼度传播性的内容和线上活动，向客户⼴泛或者精准推送消息，提⾼参与度，提⾼知名度，从⽽充分利⽤ 粉丝经济 ，达到相应营销⽬的。

首先我们需要结合自身业务和平台特征挑选媒体平台，并申请/注册媒体号。

以微信公众号举例，可以登录微信公众号后台，申请一个公众号，并完成企业认证。

将这些所申请的媒体号绑定到数字化官网后台。

绑定好媒体号以后，就可以通过数字化官网后台进行内容的分发了。

挑选一篇内容，选定一个或多个绑定的媒体账号，这篇内容就将发布到这些媒体号。

数字化官网后台定期汇总每篇内容的阅读与播放数据 ，可以有针对性地进⾏内容和题材的改进。

05 报名表单构建

表单是最重要的获取客户意向与信息的⼿段之⼀。利⽤数字化官网提供的可视化表单编辑⼯具，可以⾮常灵活地⾃由配置表单字段，从⽽收集⽐如联系⽅式、个⼈信息、 需求意向等各种各样的客户属性。

创建好的表单不仅可以通过线上传播的方式进行信息收集，也可以将表单链接生成二维码图片，放置在海报、易拉宝等印刷物料上，用于线下活动，完成类似报名等工作。

06 客户管理

通过数字化官网的客户链接能力，使用多种方式来触达客户，比如在线客服、企业微信、电子名片等。

数字化官网提供的短信、邮件推广功能，客户跟进功能等，允许市场部对客户进行孵化。客户的一举一动也同时回馈到数字化官网后台，逐步完善客户画像。

通常数字化官网后台都会提供集成的客户管理功能，可以直接用来管理、跟进自己分享得到的客户。

07 全员营销

官⽹上的所有内容，包括⽂章、产品、视频、⽹⻚等内容，都需要可便捷分享、带来流量， 让分享成为获客⼯具。数字化官网通常会提供一种适应移动社交媒体的环境的⻚⾯载体，允许⽤户将⽹站的⽂章、产品等内容，⽤移动分享⻚的⽅式进⾏分享，全员传播企业物料。

以上只是一些具体例子，来说明如何利用数字化官网提供的能力，完成市场部的一些具体职能。

另外，SaaS形式数字化官网本身具备的搭建快速、应用方便的特点，当业务需要时能快速尝试。

搭建一个数字化官网，也许是打造一个数字化市场部的很好开始。

当然，除了数字化官网以外，不管是其他类型的SaaS服务、CRM系统、ERP系统等，都可以灵活应用在市场活动中，将他们作为整个场景的一块积木，基于下层需求，构建出上层应用。

当信息的传播门槛变低，每个企业的品牌传播途径、引流方式都很接近的时候，使用好这些能力，显然就能给市场带来更多机会。

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