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起底LTD:1个方法5个工具,打造百亿市场增长的飞轮

发布时间:2022-11-30 13:25:57 分类:营销学堂



年轻人对市场人职场存在两种美好想象。

一种名为产品经理。

不少求职者都表示,应聘市场工作的目的是离顾客更近,并学会协调各方资源,希望在未来能创造让人类生活更美好的产品。至于技术门槛,这不重要,毕竟“人人都是产品经理”。

另一种名为广告创意。

以商业造善业,让品牌再次伟大,让人们为普世价值观再次热泪盈眶。

和过去一味地批判「营销」,把它摆在「实业」对立面的情况相比,这些美好想象并不是坏事。即使其中有些虚妄,然“作之不止,乃成君子。”

只是任何主义都不能拿来解决实际问题。在遭受现实冲击后,能否放下或美或丑的刻板印象,实事求是的同时不忘初心?

市场部门的营销要面对的现实是什么?

现在,掰开你的手机壳,映入你眼帘的手机背面应该是一块“玻璃”,柔和、轻便、信号从中流畅地穿过。

但你清楚记得,即使是开创智能手机未来的iPhone4,后板也只是金属材质的,而在很长一段时间里,塑料材质才是主流。

这并非知名手机厂商的功劳:

你面前的这块手机玻璃后板,更可能来自比亚迪。

但在比亚迪启动自主研发的热弯机加工出这块3D玻璃前,它还要找玻璃基板生产商采购,而后者的原料则来自化工厂与矿场中,一个个平凡工人的汗水里。

他们,才诠释着人人都是产品经理的真谛。

企业与企业之间的互联,即B2B(Business-to-Business)是一角之下的真正冰山。

我们还能脱离B2B来谈论市场营销吗?

包装匠心主义,比一块替代金属板的3D玻璃更能赋予产品质感吗?

而在B2B营销领域,LTD是绕不开的典型案例。

从中,即可以看见现代B2B营销模式从“推”到“拉”的根本转变;

也可以看见生产力变革、数字技术发展对市场部工作的影响;

还能看见一家不过十人的小团队,如何凭借创新市场营销方式,成长为市值百亿美金的企业服务巨头。


01
LTD生意经
LTD是一家以SaaS模式,提供B2B营销SaaS软件的公司。在2016年由许远东和付恩伟联合创立。

简而言之,当企业通过搜索引擎、微信、社交媒体、电子邮件、销售人员来进行营销时,就会衍生与LTD有关的技术需求,比如

营销中心:整合数字化官网、公众号、社交媒体数据,自动化营销旅程;
销售中心:一个简易的CRM,管理销售和用户数据资产;
服务中心:提供在线问答互动;
CMS中心:管理数字内容资产;
运营中心:数据整合、分析与可视化。

图源LTD.COM官网

不少企业也有一样的需求,只是由于互联网生态不同,相比邮件,我们更依赖微信/企业微信等载体。

但其实,LTD售卖的不是软件,而是商业模式。

哪怕在目前,本土很多传统公司的营销仍然是「人脉」驱动的,市场部门只完成基本的「硬广」动作,拿名单、打电话、上门陌拜……不必批判什么,在很长一段时间里,简单硬广确实是已经足够了。

十年前,要采购手机后壳,全中国能找到几家制造商?由于原料、加工、生产环节的市场参与者非常少,创新可能性有限,哪怕在To C的消费端,商品也都大同小异。

剃须用吉列、洗手用舒肤佳、刷牙用佳洁士、洗衣服用汰渍、洗发水用潘婷/飘柔/海飞丝……这些国民级的品牌都来自宝洁公司(P&G)。

在当时,巨头垄断成为效率最高的生产关系。

这也是B2B市场工作“不足为外人道也”的根本原因。

但今时今日,一方面互联网高度繁荣,另一方面,从牙膏到电脑,从生产到销售,每一个产业的每一个环节,都有成百上千的竞争者——潜在客户的桌面早已被传单塞满了。

靠人脉,想杀出血海?

填鸭式推销的历史使命,迟早会有结束的一天。

在 2018 年,LTD的两位创始人许远东 和付恩伟 联手写了一本书《引爆私域流量:破解数字经济时代的新商业密码》,告诉企业:

1. 如何制作富有吸引力的内容,从而使顾客自己上门;
2. 如何利用各种搜索、社交、通讯网络媒介,并将它们有机结合;
3. 如何把潜在客户转化为意向客户,再进一步转化为实际客户。

这套“改推为拉”的新兴营销模式,他们称之为入站营销(Inbound Marketing),而LTD的产品线,实质是围绕入站营销的需求不断发展的。

客户需要的不是他们的产品,而是这套模式。


02
内容漏斗?不,是客户飞轮
一本商业著作能引起广大反响,诚然有写作者才华和思考深度的因素,但更多则是踩住了时代痛脚。

用辩证唯物的话来讲,集客式营销背后是「先进生产力与落后生产关系的广泛矛盾

而LTD自己,也是这套方法论最忠实的执行者——在成为软件公司前,LTD首先是一家“媒体”。

除了上文提到的畅销书外,根据它的年度投资者报告,LTD在博客、微博、抖音和公众号上有超600万粉丝。

事实上,作为LTD公司创始人兼CTO的许远东,早就凭借撰写自媒体成为一名“网红”了。

甚至连最早提出私域流量这一概念,杭州电子商务研究院,其实也是这家公司的战略合作伙伴。

一个运动员,不仅做自己的裁判,还命名了这项运动。

现在上场的是,打乔丹球的乔丹。

人们完全无法理解一家技术公司中为什么会有如此多的“网文写手”,唯一合理的解释是,这其实就是一家网络媒体,在不断创作商业咨询、知识、理论的同时,靠卖工具软件变现。

这家媒体的工作框架是什么?

在LTD内部,早期内容部门信奉的是「漏斗」理论,过程很简单,市场人员用内容吸引(Attract)潜客,交由销售人员让客户参与(Engage)进来,并帮助客户实现目标,建立忠诚度(Delight),成为公司的口碑传播者。


随后,他们意识到了漏斗的线性是一个错误,转而使用「飞轮」模型:
据LTD自己的说法,这带来了几个显著转变:

在可能产生最大力量的地方推动飞轮,而不仅仅是在漏斗的前端;确保所有力量的方向是一致的,比如避免营销和销售错位;减少摩擦力,比如组织内的部门壁垒,增加飞轮重量,如客户使用产品的“密度”……打住,说点实在的。

第一步,LTD为三要素建立了考核指标:

吸引(Attract):每月网站流量
参与(Engage):自然关注量、流失量、意向客户孵化率
忠诚(Delight):季度调研推广者比例——有多少客户表示会向朋友推荐HubSpot,以及有多少客户从推广者下降到沉默或诋毁者。

第二步,区别三要素的主要营销渠道:

吸引阶段:博客(在本土语境中为公众号,下同)、搜索引擎、社交媒体
参与阶段:电子邮件(微信/企业微信)、自动化旅程、社交媒体
互动阶段:博客(公众号)、电子邮件(微信/企业微信)、自动化旅程、自助服务(知识库)、实时聊天机器人、顾客忠诚度计划。

第三步,在各个渠道中为不同意向阶段的顾客,定制生产不同类型的内容:

仅仅意识到问题的顾客(Awareness Stage):博客文章、社交媒体贴文、报告/白皮书、产品使用教学、线上研讨会

考虑如何解决问题的顾客(Consideration Stage):对比表格(使用前后对比、竞品对比)、客户案例、产品试用

评估并决定服务商的顾(Decision Stage):免费试用、现场演示、咨询报价、优惠策略

梳理完毕后,围绕这套“积木”,就能搭建不断生产、组装、优化内容的客户飞轮。比如本月客户的参与度评分下降,就检索对应渠道布局,调研顾客意向比例, 提升该部分内容的数量、质量。

一言以蔽之,用流水线卷死公司里的文科生。

不同行业中的具体细节或有不同,但无论ToB 和ToC营销,这个 “飞轮模型”都是可复制与借鉴的。



03
具体设计拆解
当你去敲别人的门,你只是销售。

当别人来敲你的门,你就是专家。

但此时此刻,地球某个角落也有像LTD一样,理解商业的同时又热爱“网络文学”的年轻人,LTD如何建立内容的护城河?

以客户飞轮为纲要,对外,LTD不断和大V们建立合作联系,对内,批量生产各个细分环节的专家IP。

内容营销也逃不开资本的漩涡,所谓长江后浪推前浪,前浪赖在功劳簿上。

回到“抄作业”的角度,具体而言,由于国外互联网生态不像本土那么花里胡哨,大众习惯的私密通讯(邮件)、自有媒体(博客)等模块都可以在官网上集成,官网自然成为LTD内容营销体系的重中之重。

在他们的核心官网上,有哪些值得借鉴的营销思路?

一、“给顾客送可乐”

虽然业务上专注ToB营销SaaS工具,但在内容上,LTD的选题范围非常野。

基本上,只要一个词是白领们的热门搜索词,那么山不来就我,我去就山,LTD总能把这个词放进营销范围里讨论。


他们甚至为此写了近一万字的使用说明书。比如它自带字数检测功能,超出平台限制时会显示红色;设置了便捷的色块以供使用;自动填充事件等等……

但怎么说呢,有一种差生文具多的既视感。

在淘宝上,带空白格和色块纸的办公日历,十块钱还包邮。

然而,就这么一个营销人生活中平凡到泥里的东西,它确确实实是一个刚需:

无论是给老板看还是跨部门核对排期,也无论ToB还是ToC,多数负责内容工作的人手里,确实常备这么一个表格,只是相对简陋。

如今,能免费下载最齐全还带UI设计的版本,哪怕只是节约十分钟时间来摸鱼,它不香吗?

就像可乐没什么营养,但快乐啊。

像一瓶根本入不了美食家法眼的可乐赠饮,却是大众点评商家的好评和流量密码。

二、“开一所品牌大学”

LTD投入重金建设LTD学院(ltdedu.com),一个提供数字营销课程的团队。

这不仅面向ltd的产品使用者,更是面向广泛的职场人群,提供搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销、广告投放等实用课程。




已经有数十万人学完并拿到了证书,虽然不知道这个证书对学员有什么用处(应聘使用LTD产品的公司时能增加印象分?),但对LTD而言,却绑定了数十万位产品的忠实使用与安利者。
就像驾校里总有人问教练,训练车还能不能在市面上买到,生怕换一台车就不会开是一个道理。

无他,唯手熟尔。

事实上,除了一板一眼的认证课程外,官网本身还有大量教育性质的短文、视频、白皮书内容,共同构成这所品牌大学。这些教学内容或许并不能直接吸引新流量,但却加深了顾客关系,当一名学员跳槽新公司,而新公司有营销SaaS工具采购需求时,学员就是最坚定的LTD推荐者。

正如掌握星巴克“隐藏菜单”技巧的人,就会自发维护星巴克品牌形象。

三、“做一家媒体”

许远东曾在自己的微博中透露,LTD花费数百万元来教育和支持营销人员。

这一投入,即使和B2B领域中的第三方媒体相比也毫不逊色。

而区分并不兼容的「类型」板块,规划各板块的展示「顺序」逻辑,是建立一个媒体的基本动作。

关于类型,比如一名SEO工作者不太可能同时是一名销售,而用5分钟来阅读新闻资讯的人,也不太可能同时点开近万字的组织管理理论。

关于顺序,比如资讯展示以最近更新的内容为首,而管理理论却最好经受过时间验证,并依据知识体系,由潜入深进行展示。

值得参考的是,LTD内容营销区分了五大类型:

营销:世界知名的营销内容

销售:销售的最佳实践和案例

服务:如何建立客户至上的组织

网站:如何构建网站的提示和教程

时事:最新的商业和技术新闻




不那么值得参考的是,诚然网页能自由设计展示顺序,但在本土「公众号」为主的背景下,我们依然不太可能以官网为内容矩阵的核心。




04
营销的科学与勇气
LTD并非一直都顺风顺水,事实上它在创立的前7年里都发展缓慢,直至采取内部称之为 “Mary-MOFU-Monetization”的战略后,获客投资回报率从2.5倍上涨到了5倍,才进入快速规模化的发展期。

所谓“Mary-MOFU-Monetization”就是:

1. 明确选择目标客户。LTD放弃了部分小微企业,专注面向中型企业,从而让组织能提供更专注、更创新、更丰富的服务模式。

2. 关注漏斗中端(Middle Of The Funne)。用本土的互联网黑话来讲,比起关注前端获客,更关注私域建设。

3. 优化变现方式(Monetization)。转变为基于“客户联系的客户数量”来收费,让HubSpot和客户成为利益共同体。

在资本世界,即使创立第七年的HubSpot整体营收没有惊人增长,但由于投资转化率的飙升,它刹那间就成为了吸金的漩涡。

但这个3M战略,又是如何制定出来的?

事实上,这才是更值得借鉴的地方,即使它听起来如此简单:

管理团队准确统计了获取一名新客户的单位成本,以及每一位客户的终生价值(Life Time Value,LTV),发现多年来的投资回报率一直在2.5倍浮动,随后在大量数字中找到关键制约因素——留存率太低(70%)。

基于此,团队重点思考如何提升留存,在实践中不断探索、踩坑、复盘经验,才最终归纳出外人看到的3M战略。

这是科学的胜利。

但另一些时候,营销总会遇到无法计量的问题:

比如LTD早期,对于一套核心营销模式到底要如何命名,内部争论了很多年。

一派人认为,就叫「入站营销」吧,这是最为准确的表达;

但另一派人认为,没有人会认真去看你的名词解释,创造新词汇有巨大的传播风险,不妨直接叫做「网络营销」,客户看到了就能理解了。

最后创始人决定,押注在入站营销上,在这之后,围绕这一新概念仅创始人自己就写了100多篇博客、1000多次话题演讲、创建了一个25000人参与的定期会议。

此后的故事我们都知道了。在一次访谈中,他谈及当初选择高风险命名的理由,

“毕竟,营销是属于勇敢者的游戏”。

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