数字经济正在颠覆传统商业模式，市场总监CMO一职存在不确定性

众所周知，有一段时间，市场总监的任期是高管中任期最短的。 最重要的是，在过去几年中，一些备受关注的大型 B2C 公司，如沃 尔玛、强生和麦当劳，已经完全取消了市场总监这一职位，并让前 市场总监改任不太常见的角色，如首席增长官、首席营销技术官和 首席客户体验官。这么做会发生什么变化呢？事实证明，几乎所有 的东西都变了。

新的数字经济已经颠覆了传统的商业模式，从运输和供应链到音乐与出版发行等方面，让企业争先恐后地跟上潮流、进行创新，否则就会落后。数字经济催生了新的行业，并从根本上改变了我们 研究、购买、审查和交流的方式。在短短的几十年里，数字经济甚 至主导了我们的生活方式，它改变了消费者，使他们变得更精通技 术，对便捷、便利购买和个性化抱有期望，这些期望是由像亚马逊 这样的公司落地实现的，此类公司每年在研发上花费数十亿美元。

普通的消费者天生就知道当今数字化营销的可能性，从定向的广告和再营销(如那些在 YouTube上展示的产品广告)到新的视频。如果现在普通消费者都已经精通技术了，那么 CEO 和其他高管 就得更加精通才行。有见识的 CEO 、CFO (财务总监)和 COO (运 营总监)对营销团队的领导者即市场总监要求更多，他被要求在全 新的渠道中竞争，有时甚至需要创建这些渠道作为公司成长和创新 的源泉。

2017 年 5 月，可口可乐任命詹鲲杰(James Quincey)为新任 CEO，他带来变革的一部分就是使全球市场总监一职消失。可口可 乐的市场营销、客户服务和企业战略管理统一由新的首席增长官弗 朗西斯科 ·克雷斯波( Francisco Crespo)领导，并向 CEO 汇报。在 市场总监消失的同时，新职位——首席创新官(CIO)得到了任命， 该职位开始直接向 CEO 报告，“这么做能够提高知名度并专注于公 司业务各方面的数字化”。

为了增加首席增长官一职而取消市场总监这一做法实行两年后， 可口可乐又恢复了市场总监的职位，但有新的期望，正如可口可乐 CEO 詹鲲杰所言：

在如何与消费者互动方面存在更大的交叉和整合…… 因此，将传统营销部门、客户部门、商业部门以及以数字参与为基础的战略部门结合在一起，能够使我们在这个新 环境中更加顺利地运转。

从本质上讲，如今市场总监这一角色的不确定性反映了营销是   什么与领导者认为的营销可以和应该是什么之间的差异。在数字市   场竞争和获胜方面，营销领导团队面临带头为公司负责的巨大压力， 短期内的任何失败，无论公平或不公平，通常都会把他们踩在脚下。 营销领导团队有望应对快速变化的消费者期望，发现新的数字机会， 并掌握所有可以在此过程中提供帮助的新数字技术。随着营销技术       ( Martech )的持续爆炸式增长，保持住新技术的领先地位是一场持 久战，再加上除此之外的其他一切因素，市场总监一职的工作变得   更加艰难。

Martech，2008 年由斯科特 • 布林克尔(Scott Brinker)首次提出，是营销数字化转型进 程中更侧重技术的智慧营销概念，包含整个营销生态中所有跟企业营销业务相关的硬件、软件、 平台和服务，如营销云、营销自动化、  AD Tech 、CRM 、CDP 、SSP 、CEM 等。  ——译者注

市场总监和营销职能部门必须被重塑

重塑营销始于数据和分析。如果两者自己没有这样做， 那么超出其控制并且可能对其不利的事情就会发生。对那些做出改变 的人来说，将迎来一个巨大的机会，并且改变是始于数据和分析的。

那些认为该领域是相同的，数字化营销只是一组用来探索的新 工具、新渠道的营销领导者，将会输给那些认为营销已经发生根本性变化的人，营销必须通过每个公司中组成营销的人员、流程和技术来运转，而这些是每家公司进行营销的要素。

感谢数字经济和蓬勃发展的营销技术，让营销有了第四个关键维度——数据，更具体地说，营销数据是指所有现代营销人员能够运用和分析的、从大量现成数据中收集的有意义信息(见图 0-1 )。数据是新的营销战场，涵盖从潜在买家在社交媒体或数字资产上提 供的信息，到对销售和营销业务的数据量化结果。在分析时代，这些基于企业独特业务目标而智能捕获、过滤和解释的数据可以为任何企业创造竞争优势，并展示出营销可以是什么及应该是什么的真正价值。

图 0-1   Martech营销框架

使用和分析数据从而获得竞争优势并不是一个新想法，也不只是用于营销。但说和做是两码事，数据驱动营销是在过去几年中使 用得越来越多的术语，但实践方面做到真正改变营销人员和组织，并让其充分利用如今我们都能获取的不断增加的数据，还远远不够， 而这正是量化营销的用武之地。