数字化市场部(Martech)对企业的价值

2006 年，我(朱莉娅)在当地的一次技术营销活动中结识了一家 VoIP(经由互联网通信)初创公司的市场总监(CMO)，这家创建于 2004年的公司经过几轮投资后，获得了高达 8 000 万美元的融资。显然，VoIP是竞争激烈的一个领域，这个领域中有为了站稳脚跟而在营销和广告宣传方面投入巨资的其他 VoIP初创公司，还有那些规模大且知名的电话公司，这些竞争者拥有新 VoIP公司试图争夺的用户。VoIP领域中主要的企业战略似乎是尽可能快地获取尽可能多的新用户，但是由于VoIP 的主要竞争优势是成为传统电话尤其是国际电话 的低成本替代品，所以 VoIP企业不仅拉新获客成本高，而且用户留  存收益低。

在一次谈话中，这位市场总监提到了她的团队在做搜索引擎优化(SEO)工作，要针对大约 15 000 个关键词进行优化。听到这个我有很多话想说，脑海中有好几个想法：“15 000 个关键词吗？”“这怎么可能呢？  ”“关于 VoIP 真的有 15 000 个关键词吗？  ”“无论是团队内部还是整个部门，她的团队有多少人呢？  ”她提到这项搜索引擎优化工作时，正是亚马逊公司发展成为行业主导的几年前。因为亚马逊会销售所有品牌的产品，如果亚马逊表示他们正在针对 15 000个关键词优化他们的网站，那么我会选择相信亚马逊。而且由于亚马逊提供数百万种产品这个事实，我会认为 15 000 这个数字还偏低了。然而，这家初创公司所有的业务只围绕单一的VoIP 服务。

让我们从另一个角度看这件事。假设她的 SEO团队优化每一个网站关键词需要花费 10 小时，团队中大概有 15 人参与这项优化工作(这还不包括关键词研究、内容开发、监控，以及报告、分析等搜索引擎优化过程中所需的其他项目工作)，假设要在一年内完成这项工作，团队中每个人都要工作 10 400 个小时才能实现。那么问题来了，她的团队能够有效地优化那么多的关键词吗？答案一定是他们不能，毕竟一年可没有 10 400 个小时。在一年的时间内，如果听到这家资金充足的初创公司倒闭了，我一点也不会感到惊讶。

数量指标与价值指标

除了对优化大量关键词感到不可思议(或者说质疑这个举措是否合理)外，我们还应意识到，营销人员看待评估我们所做事情的指标存在不同。

对数量指标和价值指标的偏见是多数营销人员必须克服的数据挑战之一。数量指标能够跟踪性能或效率，价值指标则相反，它能够评估互动的质量或者互动对用户关系和盈利方面的影响。

市场部人员会被数量指标诱惑。为什么不呢？这些数量指标会让我们觉得项目发展得很好。“网站流量同比增长了 100%，上个月我 们的网站访问次数达到 200 万。”有了这样的数字，结果只会对企业有利，不是吗？

但更仔细地观察时，你会发现，像这样的数量指标只是故事发展的开始，它的价值指标可以告诉你为何这些数字企业很重要。为什么网络流量增长了这么多？是因为网站上的特定内容吗？是产品和服务页面的流量增加了，还是工作列表的流量增加了？另外最重要的是，我能否将流量增加与企业的实际渠道或收益联系起来？

像网站流量这样的数量指标很容易就能获取，它们是你能从大多数现成的性能报告中首先看到的内容。与之相反，价值指标的获取就不那么容易，它们需要研究和探析所做工作背后的知识来顺利地挖掘数据背后的信息。更棘手的是，试图将任何一种指标与收益联系起来。这一般需要数据集成技术，因为像网站流量这类数字可能产生于与销售数据完全不同的数据库或平台中。当然也需要一定的编码或工作流自动化技术来跟踪网站访问的线索，这些数据可能存在于交易完成的整个买家购买行为过程中所有其他营销互动环节。

价值指标越“有价值”，那么它的获取就越加困难，对于这个事实我们不应该感到惊讶。

再回到 VoIP 初创公司这个例子：

市场总监(CMO)对 CEO 说：  “我们团队正在对网站的 15 000 个关键词进行优化。”

引申含义其实就是：  快看看我们做了多少工作！当风投想了解

公司拿着巨额投资做了什么时，你就能告 诉他们这项工作的具体内容。看看我们为 了确保每个长尾词都出现在谷歌搜索第一 页上而努力优化了这么多关键词，这样风 投就能明白我们团队的工作有多么重要，又那么复杂、困难。

也许聚焦于搜索引擎优化和投放数字广告是快速获得大量用户的营销策略。但是如果我是 CEO，15 000 个关键词就不是我想要的 数字，我真正想要的数字是这一次 SEO 为企业带来了多少新用户。

认为可以在一场董事会会议、月度部门或客户会议等类似的会议中，用数量指标去展现你的项目做得如何好，却没有表示为什么这么做，是十分短视的。现在市场人员被 CEO、CFO、销售人员甚至客户要求去证明这些数量指标作用的现象越来越常见。这也给许多市场人员带来了一系列他们未能克服的全新挑战。

我们生活在充满数据的分析时代，但这并不意味着我们拥有这个时代所需要的正确思维模式、技能和经验，从而让我们能在日常营销项目中做得更多、更快、更好。大家都明白我们需要去推动数据驱动的营销模式，但是这对市场团队来说意义是什么，而且我们要如何推动呢？本书中，我们试着去回答这些问题，同时给数字技术营销(Martech)策略下一个定义。这个营销策略对每个人来说都能够实现，不管是一家大公司还是个人业务，当然，最重要的是，这个战略首先要能确保你再也不需要为了展现企业的营销价值而完成一定的数量指标。