万维网站的出现带来了美国数字技术营销（Martech）的发展

有谁能知道在短短的几十年内，科技的发展让我们这个世界产生了多大的改变？

 自从 1989 年万维网创建以来，我们经历了互联网 的繁荣和萧条，有消耗人们时间和注意力的移动设备、互联网视频和社交平台的发展与主导，也有云计算、大数据和让它们常态化且发挥作用的工具出现，以及其他很多互联网产物。

我们聚焦的数字化营销转型催生了可供操作的数据和一系列全新的营销技术，这些技术在 10 多年前就已经有了一些发展。数字化营销的根源可以追溯到在那之前的 10 至 12 年，—— 接 下来的 10 年需要研究的是哪些技术能够保留下来。

当我们回顾数字化营销的主要里程碑时，我们能够将迄今为止的数字化营销革命分为三个“时代”——发现时代、清算时代以及我们现在所处的分析时代(见图 1-1 )。从图中可以看出，当一个新的时代开始时，上一个时代还会持续一段时间。例如，发现时代的特点是基础的数字化营销技术，如 1989 年万维网的出现，但是新的 基础技术也在不断地涌现，如数据驱动的电视广告定位，这项技术提供了以前只能在数字广告中找到的受众类型，而不再只是电视所能提供的传统的、不精确的年龄和性别细分。

图 1-1   数字化营销时代

数字技术营销价值被发现的时代

发现时代(见图 1-2)是随着 1989 年万维网的诞生而开始的，万维网为我们今天所熟知的这些网站提供了可能。  1993 年第一个带有广告的商业网站创建了，即全球网络导航器 GlobalNetwork Navigator，正是在这一时期，如今我们所从事的数字化营销领域里基础性和开创性的技术得以渐次推出。

图 1-2发现时代：基础的数字化营销技术

注：由于无法将每个公司和每个里程碑都显示在该时间线中，

因此这里仅展示最易识别的或“首先出现的事件”。

与超过 10 亿个网站的现在相比，  1996 年仅有 10 万个网站。当时最受欢迎的网站是早期的搜索引擎和在线社区，如 AOL和CompuServe，用户可以在这两个网站中查看电子邮件或与其他订阅者聊天。大多数情况下，商业网站都是在线的广告牌，测量网站流量的方法依然是参照传统广告方法，即用“眼球”或印象。

发现时代结束时，AOL已经拥有超过 2300 万用户，不过随着第一批电子邮件程序的出现，垃圾邮件发送者也出现了。谷歌推出了“无处不在”的搜索引擎，Eloqua(营销自动化领域的一个早期领导者，现已并入甲骨文营销云)和 Salesforce(虽不是第一个销售CRM的，但在 B2B公司中占据重要地位) 也推出了搜索引擎，这些搜索工具推动数字化营销人员开始了解数据库和相关功能，可这种工作内容的难度远远超过了将客户联系信息保存在 Excel表格中的范围。谷歌在 GoTo.com推出的点击付费模式基础上，推出了成功的AdWords 平台。

 数字化营销使得精确测量得以实现

在跟踪和测量方面，数字广告能说明当时与现在、传统与数字化之间的实质区别。衡量平面广告有效性的方法一直是不具体和不精确的。  

19 世纪以来，在报纸和期刊上投放广告的策略就一直存在，广告商尽最大努力使其广告与出版物匹配，这些出版物的读者是广告商尝试去接触的消费者。印刷广告的费用与发行量挂钩，一般先由出版方提供，然后经由第三方审核，来验证会浏览这些广告的潜在受众数量。这里的关键词是“潜在”，因为如果没有基于用户行动的测量，你就不知道有多少人真正看到了你的广告。让我们现实一点，人们买杂志可不是为了专门看广告的。

当你为印刷广告付费时，你所购买的是该出版物用户群的一个沟通方式，即购买了仅能测量到“潜在”的眼球或印象，而不是用户与广告的实际互动。 你可以尝试用一些方法来更好地衡量参与度，如特别优惠代码、自定义的 URL、专用电话等，不过无论如何，你永远无法捕捉到实际的“眼球”数量。

相比之下，数字广告因为运用了点击付费的计算方式，能够更精确地衡量用户购买行为。如果有选择机会，你为什么要为“潜在”的眼球付费，而不是为那些真正点击企业广告的人付费呢？与许多数字化营销创新一样，点击付费这一计算方式在投资回报率(ROI)报告中拥有不同的维度。数字广告平台包含大量关于用户参与的工具和报告，这些工具和报告可以测量到每次线索中用户点击广告的“行为召唤”。要引导访问者访问你的网站，这个网站最好是一个定制的登录页，这个页面可以向用户询问其他信息，如姓名、电子邮件、公司、标题等。设定的内容越相关，你就越有可能识别出访问的用户。

有两个原因可以解释这么做的重要意义。首先，你现在已经直接接触到了一些潜在的买家，并能够与他们联系，根据他们的购买过程你可以培养并引导他们。其次，如果有像 cookie和营销自动化这样的技术，你可以将某些特定的访客与他们过去的行为相匹配，这些过去的行为在你知道这些访客是谁之前就已经被跟踪和记录了。 通过现在与过去信息的匹配可以全面了解到营销内容是为何及以何种方式触动该线索的，当需要分析营销活动的表现和效果时，这些关键数据信息又可以为公司带来实际的渠道和收益。

这种跨多个渠道跟踪买家购买过程的能力需要一定技术成熟度和数字化营销平台集成度，这些平台一直被应用到了今天。

来源：《量化营销》，翻译：江西财大谌飞龙教授