营销数据呈爆炸式增长，市场部人员如何应对挑战？

营销数据呈爆炸式增长，数据访问或管理、可视化，以及不断涌现的分析工具能够帮助营销人员应对越来越多的数据载荷。2005 年 Google 收购 Urchin 软件后推出 Google Analytics，这标志着分析时代的开始。对许多营销人员来说，这是 他们第一次接触分析工具，正因如此，它深刻影响着营销人员对随 后出现的分析工具的期望。

随着分析时代的发展，数字化营销不断创造出新的赛道，如社 交媒体平台，新的技术，如移动互联设备和物联网，新的营销技术， 如视频会议和网络流媒体，它们都有自己的数据集。IBM 营销云的 “2017 年 10 大营销趋势”预测，目前世界上 90% 的数据是在过去短 短两年中产生的，而且这些数据还处于不断增长的过程中。

让我们来感受一下两年产生了世界上 90% 的数据这个惊人 的事实，这些数据中营销技术部分就足以令人生畏了。  2011 年， chiefmartec.com 发布了一个由大约 100 家供应商组成的营销技术生态图(见图 1-5 )。

2019 年，这个营销技术生态图中涉及的供应商激增到了可归于几十个不同类别的 7000 多家企业，包含了 1215 亿美元的全球市场

规模，几乎是 2018 年估值的两倍(见图 1-6 )。

除了应对不断增长的数字化营销技术的复杂性之外，还需要访问、管理、整合和分析每个工具的特定数据集。所有这些营销技术 工具和平台的基础都是数据，无论是营销自动化和 CRM 中的实数据库，还是使用每个营销技术工具生成的关于性能、覆盖范围等 指标的数据。

图 1-5   2011 年营销技术生态图

资料来源： Courtesy of Scott Brinker，chiefmartec.com。

社交媒体同样能够提供有价值的数据，这些数据是由用户自己提供的，并使社交媒体平台可以让广告商对用户定位。显然，最近 的隐私问题和负面新闻对这些数据的可用性产生了影响，不过这并 没有降低广告收入。  2004 年，  MySpacea 这家社交媒体拥有约 100 万 用户。  2019 年，  仅 Facebook 一家就拥有 23 亿用户，大约全球 1/3的人在使用社交媒体，2/3 的在线用户使用社交媒体。社交媒体提供 的数据量非常惊人，从人口统计数据(如职务、公司和性别)到个 人好恶，以及人们加入的团体等各方面的数据。

图 1-6   2019 年营销技术生态图

资料来源：Courtesy of Scott Brinker，chiefmartec.com

但如果没有去分析数据并利用数据来做出更明智、更快速决 策的能力，数据就一无是处。更具体地说，我们所讨论的是营销数据分析，它通过筛选客户数据及相关的销售和运营数据(内部和外 部)，来定义个性化、吸引客户、改进细分和目标定位，以及开发 创造更有效、更有针对性的内容和活动。

数据分析是数字化营销界的下一件大事。2019—2020 年，  数 字化营销领域的两个重大收购案中，大型营销技术公司为了争夺数 据可视化及分析公司，通过收购的方式迅速将这种功能添加到自己 的平台上。2020 年，  Google 以 26 亿美元收购了数据可视化及分析 公司 Looker 。2019 年，  Salesforce 以高达 157 亿美元的价格收购了 Tableau 。Salesforce 的 CEO 马克 · 贝尼奥夫( Marc Benioff)在收购 新闻发布会上这样描述收购的战略定位：“我们正在将世界第一的 CRM 与第一的分析平台结合起来。Tableau 帮助人们观察和理解数 据，  而 Salesforce 帮助人们走近和了解客户。对我们的用户来说，这 确实是一个最佳选择，因为这样能够把用户了解世界所需要的两个关键平台结合起来。”

这里需要稍微强调一下，Tableau 对 Salesforce 来说价值 157 亿 美元，是 Tableau 年收入的 10 倍以上。很明显，  Salesforce 是在下一 个大赌注—— 它的目标用户(B2B 公司)是否能够意识到对数据分 析的需求，并愿意为此付费。

尤其是 B2B 公司，如今有机会成为第一批在各自行业中利用数 据和分析创造竞争优势的公司。然而，挑战在于，公司要想获得成功，它的行动必须远远超过我们今天看到的其他人也已经在做的数据驱动营销的行动，如使用 Google Analytics 和在独立的营销技术平 台上查看指标。企业要做的是接受并进行真正的组织转型，以达到 数据驱动营销的下一个层次。

MySpace成立于2003 年 9 月，曾是全球第二大社交网站。它为全球用户提供了一个集交友、个人信息分享、即时通信等多种功能于一体的互动平台。2011 年 6 月被媒体和广告公司 Specific Media以 3500 万美元收购。  ——译者注

来源：《量化营销：决胜数据分析时代》，译作者：江西财大谌飞龙教授